Se nos ha dicho por activa y por pasiva que de futuro de la prensa estaba en dejar en papel y pasarse a Internet donde los contenidos fueran accesibles sin necesidad de pago. La realiadad vuelve a ser puñetera y tenemos los ejemplos de 2 medios totalmente online que con la caída publicitaria también se ven abocados a los despidos como ha ocurrido recientemente con LaInformación o con Sportyou, que el lunes comunicó 40 despidos, la mitad de su plantilla. El único futuro, es que el lector pague.
Los despidos de periodistas que se han multiplicado en prácticamente todos los medios y aquellos que más o menos se habían salvado de grandes ERE como El País, ahora anuncian el ERE de 149 personas sumado a las denuncias que de repente aparecieron ahora sobre el sueldo de su Consejero Delegado (anteriormente sólo recuerdo la denuncia de Enric González en la famosa columna que nunca se llegó a publicar) o la malas prácticas de Gestión del Diario y del Grupo editor del diario (1 y 2)
Las razones de todos estos despidos en todos los medios, la realidad es que se pueden resumir únicamente en la brutal caída de la inversión publicitaria tanto institucional como privada y no tenemos nada más que ver a periódicos gratuitos que viven exclusivamente de la publicidad que fueron desapareciendo como ADN o Que! o los despidos masivos y de reducción del tamaño a lo largo de diferentes meses como en el caso de 20 Minutos que más o menos va sobreviviendo aunque la pregunta es saber ¿hasta cuando?.
El "Todo Gratis" no funciona
Como decíamos al inicio del post, se nos ha dicho por activa y por pasiva que el papel iba a morir y que el futuro de la prensa era online, pero la realidad es que ese futuro está muy lejano porque la publicidad online, no es jauja y porque aunque elimines los costes de impresión y distribución, los periodistas no trabajan gratis aunque viendo las tarifas de EFE a sus colaboradores freelance parece que sí, un medio online fuerte necesita una infraestructura potente, etc... y eso cuesta un dinero.
La realidad es que a pesar de que recientemente se ha conocido que en España, que la inversión en publicidad digital había superado a la publicidad tradicional, la verdadera realidad, es que el mercado publicitario digital no está lo suficientemente desarrollado como para poder subsistir únicamente de los anuncios online por muchas visitas que tengas porque si no fuera suficiente, ahora con la irrupción de los dispositivos móviles los formatos publicitarios hay que cambiarlos por completo (con el tiempo que lleva) además de que en el móvil, es más complejo que los lectores lean los anuncios por la existencia de sistemas de bloqueo de anuncios y no hay que ver, como Google, el gigante que controla el mercado publicitario a nivel global, a pesar de haber ganado 2.176 millones en el tercer trimestre de 2012 fueron unos resultados "decepcionantes", porque cada vez los anunciantes pagan menos.
Así mismo, el coste medio que pagan los anunciantes por cada "clic" en sitios de Google cayó un 15 por ciento en términos interanuales, y un 3 por ciento trimestralmente, si bien los consumidores aumentaron en un 33 por ciento las veces que hacen "clic" en un anuncio en páginas de Google respecto a junio y septiembre de 2011.
La Razón
Como bien escribe Adrián Segovia en el Blog de Estrategia Digital de EL País acerca de la panacea del mercado publicitario online...
Internet ya no es la excepción que confirmaba la anacrónica regla de inversiones sin retornos. Así, al menos, arroja un primer análisis de los resultados del primer semestre de Inversión en Publicidad Digital de la IAB. (.pdf)
“Todo lo que se puede medir se puede mejorar”. La publicidad no es ajena a esta maravillosa sentencia. Y ahí empezaron los verdaderos problemas para la publicidad en Internet. Primero, porque se regalaba y, segundo, porque la promesa de que “aquí se puede medir todo” lo que ha creado es un monstruo de exactitud que beneficia a la publicidad por resultados sobre cualquier otra. La publicidad en buscadores (de la que Google es dueño y señor de más del 90% en España) aumenta un 9%. Llega a los 236 millones de inversión, frente a los 186 millones del display. Esta última partida se ha dejado entre semestres casi 10 millones de euros (un 13% menos). La razón: una funciona y mide el retorno de inversión al milímetro, la otra no.En estos tiempos... sobra explicar qué se prefiere.
Las previsiones de cierre de año son difíciles de pronosticar (vea este ejemplo), pero un estancamiento de un medio tan joven en su partida de branding asusta. Los negocios que quieran solo basarse en la publicidad como vía de ingresos principal demandarán un equilibrio con los costes e inversiones tan detallados que minarán notablemente la capacidad de estas empresas por la innovación y adaptación permanente. A duras penas hay tiempo de seguir los vertiginosos ritmos que el consumidor marca en los dispositivos móviles y las tecnológicas, repletas de cash, castigan a los lentos con más y más innovación. Es una carrera de fondo en la que a uno se le permite usar esteroides y el otro corre por lo que fue, siendo un perseguidor eterno.
Otro ejemplo, es el que ponía Juan Varela en Periodistas 21, sobre el caso de The Guardian que como a pesar de tener más lectores online que en papel, esto no se traducía en una mejora en los ingresos, simplmente porque la publicidad online se paga peor.
Los 63,5 millones de navegadores únicos, 31 millones de usuarios únicos al mes, tres millones diarios de Guardian.co.uk sólo consiguen un ARPU de 1,8 euros por usuario al año, 0,15 euros al mes. Muy por debajo de la facturación de la edición impresa.
The Guardian tiene 8,95 millones de audiencia mensual en Gran Bretaña. Pero su gran problema es que la mayoría de los lectores son digitales: 6,4 millones mucho menos rentables que los 4,8 millones de lectores de la edición impresa. The Observer solo aporta 600.000 lectores más para alcanzar un total de 9,57 millones.
Esa diferencia entre audiencia de baja y alta rentabilidad es la tragedia del diario y es más acuciante que en otros de los diarios de calidad británicos.
The Daily Telegraph tiene una audiencia de 8,8 millones: 5,2 de la edición impresa y otros 5,3 millones digitales. The Times sólo alcanza 5,74 millones, pero 5,5 son de la edición impresa y otros 295.000 de su edición digital de pago, con más de 130.000 suscriptores.
El problema de The Guardian, como de la mayoría de los diarios, es doble: construir un nuevo modelo de negocio digital sostenible y sincronizar la pérdida de ingresos de la edición impresa al ritmo de crecimiento de la facturación digital.
Ninguna de las dos se consiguen si no se aumentan las fuentes de ingresos y se rentabiliza mejor la audiencia digital. The Scott Trust, la fundación que sostiene al diario gracias a que no debe pagar dividendos a accionistas, aumenta los ingresos gracias a sus otros medios impresos (cada vez menos) y digitales (cada vez más).
Pero The Guardian (como El País y tantos otros) necesita imperiosamente crear nuevos negocios e ingresos para sobrevivir.
La clave es generar audiencia rentable. Una opción es la masiva con la opción gratuita, la que se ha seguido hasta ahora en digital y que podría extenderse al papel, pero su futuro es muy cuestionable.
La mejor es mantener una fuerte apuesta gratis como la que ha creado la gran audiencia digital del diario y empezar a desarrollar públicos segmentados con productos especializados de pago. Un modelo freemium de valor añadido para aumentar los ingresos sin erosionar ni la circulación ni la audiencia.
Y en España, el ejemplo más claro era lo que publicaba hace unos días Pr Noticias a cuenta de lo de Newsweek
¿Pueden los diarios dejar el papel? Sus ediciones digitales sólo recaudan el 15% de su publicidad
La tarde de ayer muchos medios se llevaban las manos a la cabeza por el anuncio de la histórica revista Newsweek de dejar de salir en papel a partir de 2013. Pero ¿pueden prescindir los diarios de sus ediciones impresas? De momento en España es inviable. El 85% de sus ingresos por publicidad entra por esta vía y en digital sólo recaudan el 15% de su publicidad, sin tener ningún ingreso extra por venta de ejemplares.
El último informe oficial de la Asociación Española de Diarios Españoles (AEDE) indica que en el mes de junio los diarios recaudaron unos 80 millones de euros en concepto de ingresos publicitarios, de los cuales 67,3 millones se ingresaron en sus ediciones impresas y sólo 12,7 millones por sus ediciones digitales, el 15%. Vistas estas cifras es absolutamente inviable que los diarios dejen el papel, incluso en momentos en que sus costes se encarecen y las difusiones y las ventas caen.
Comercialmente los anunciantes siguen confiando en el soporte 'Premium' que significan las ediciones impresas, algo que a día de hoy y después de la revolución digital, sigue sin sustituirse por sus ediciones digitales. Y es que las ediciones web de los diarios españoles sólo recaudan una quinta parte de sus hermanos en papel, este último un formato que sigue siendo el más caro para los anunciantes -después de la televisión- frente a Internet que no logra salir de la última posición en este mismo apartado.
...
A este problema se suma que los ingresos digitales no son complementados por ingresos de venta de producto periodístico. Tanto El País como El Mundo mantienen en abierto sus portales lo que no les reporta ningún ingreso extra como sí pasa en el papel, donde a pesar de recortar fuertemente sus difusiones siguen ingresando más de un tercio de su recaudación total. En este entendido encajan perfectamente los planes de estos dos diarios de comenzar a cobrar por ciertos contenidos digitales, de manera de equilibrar la desigual balanza de los ingreso por este soporte.
En cualquier caso a día de hoy es absolutamente inviable que cualquier diario impreso en España se plantee quedarse sólo con su edición digital. Ello, aunque tenga una importante masa de lectores digitales como El País y El Mundo y a pesar de que el papel sea más costoso de producir en el marco de esta crisis de modelo. Los ingresos publicitarios tienen la clave y la crisis les impide renunciar a prácticamente el 85% de sus actual recaudación por vía publicitaria.
El lector debe de seguir pagando pero hay que ofrecerle calidad
La realidad, es que si uno quiere sobrevivir, ya sea en papel u online, no queda otra que el lector pague ya bien sea con muros de pago que a día de hoy son los que están funcionando mediante diferentes estrategias de lectura gratuita de x artículos al mes (The New York Times, The Times o Financial Times, etc...) o con donaciones de los lectores mediante sistemas de crowfounding como los casos recientes en España (Praza, Periodismo Humano, El Diario, etc... o el de Jordi Pérez Colomé a nivel más casero pero igualmente efectivo ) o a nivel de Estados Unidos donde ya llevan más tiempo asentados como el caso de ProPublica
Quizás el ejemplo más claro con el muro de pago (y rentable) es el The New York Times (El 'New York Times' hace rentable el pago por contenidos online), Financial Times o los recientes resultados de Gannett, el mayor grupo de diarios norteamericano, que recientemente presentó unos resultados del tercer trimestre históricos en materia del modelo de pago digital
Incluso para los que dicen que el papel está muerto, en el último año, hemos visto como proyectos (quizás algo más modestos) pero que están naciendo y asentándose como en el caso de Panenka, Libero, Cuadernos de Basket a nivel de periodismo deportivo o el boom que ha supuesto JotDown a nivel general tanto online pero sobretodo con su revista trimestral o posiblemente el ejemplo para todos ellos, como ha sido Orsai.
¿El secreto de estas publicaciones que han apostado por el papel? Ofrecer la publicación a un precio asequible (entre 5 y 15 euros en papel en función del tipo de si son mensuales o trimestrales) con firmas de calidad, lecturas largas y reducción hasta el mínimo necesario (contraportada, y alguno suelto por el interior) de la publicidad. Ah, y ofrecer la versión online, a un precio asequible de entre 1 y 3 euros a diferencia de lo que siguen haciendo las grandes editoriales con los libros online con precios prácticamente parecidos a los de la edición en papel.
Posiblemente nadie tenga la solución al futuro de la prensa online, a pesar de que los gurús se empeñen en decir que hay que pasarse a la web y abandonar el papel. Quizás, lo que habría que hacer es ofrecer contenidos amplios, buenas firmas, buena calidad en el medio ya sea online o en papel aunque esto parece que los gurús suelen olvidar aunque al ritmo que vamos con redacciones cada vez más minúsculas, lo de la calidad... parece que será materia imposible.
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